在貴州茅臺目標845的咆哮中,瀘州老窖利潤竟然掉了20%!

時間:2017-10-27 22:24:12    來源:環球老虎財經    編輯:
“國酒”在狂歡,“國窖”卻在匍匐。最近,三季報陸續公布,白酒股漲勢喜人。前有貴州茅臺三季報之后,股價直破600,隨后,10月26日晚間,五糧液和瀘州老窖也分別公布了三季報。根據公告


“國酒”在狂歡,“國窖”卻在匍匐。

最近,三季報陸續公布,白酒股漲勢喜人。前有貴州茅臺三季報之后,股價直破600,隨后,10月26日晚間,五糧液和瀘州老窖也分別公布了三季報。

根據公告顯示,瀘州老窖公司前三季度營業收入72.8億元,同比增加23.03%,歸屬上市公司股東的凈利潤19.9億元,同比增加33.11%。可以說,這份三季報還是相當亮眼的,但是細細研究就會發現其實,與第二季度的利潤增幅相比,瀘州老窖第三季度的利潤增幅其實已經下降了20.79%。而就在同一天,機構對貴州茅臺的目標價已經達到了845。

從2015年開始,瀘州老窖向高端市場發力之后,就一直緊盯五糧液,不斷提價,就在今年7月底瀘州老窖對旗下的高端產品“國窖1573”進行了停貨提價,這是今年來的第二次。

從中低端市場到高端市場

作為傳統的四大名酒,瀘州老窖和茅臺、五糧液不同,最開始瀘州老窖是以中低端產品作為公司的主要營收業務。在2014年的時候,瀘州老窖的中低端酒的銷售占據了銷量的80%。

但是整個白酒行業,在2013年的時候進行了調整,當時茅臺和五糧液都對高端酒的價格進行了下調,但是瀘州老窖卻一反常態,對高端酒“國窖1573”進行“控量保價”,不僅沒有降價,反而直接導致了2014年瀘州老窖的業績大崩。

在這次與行業背道而馳的做法,也讓瀘州老窖被逼無奈的再次看向中低端市場。而這一段蟄伏期確實讓瀘州老窖的業績有了小幅度提升。

不過,作為中國老牌名酒,瀘州老窖顯然不能只滿足于低端市場。2015年年中,劉淼和林峰成為瀘州老窖的新人董事長和總經理。上任之后,這兩位迅速的制定了瀘州老窖高端市場的方案,將白酒的高端市場作為未來發展的重點。

基于品牌定位的調整,瀘州老窖開始提價。

2015年8月,瀘州老窖發文稱,所有帶有“瀘州老窖”字樣的產品,除了頭曲和二曲之外,結算價全部調整到100元以上。

同年12月,瀘州老窖上調老字號特曲價格,其中500ml上調出廠價20元,250ml上調出廠價10元。

一個月之后,2016年1月28日,公司再次通知特曲停貨,提出高度不低于860元/件,低度不低于810元/件。

同年6月,瀘州老窖宣布國窖1573全面停貨,每瓶出廠價提價幅度不少于30元漲幅約6%。同時公司公告,對國窖1573年份酒實施年份定價。

10月,瀘州老窖再次發布《關于實行國窖1573經典裝價格雙軌制的通知》,提出計劃價格為620元/瓶,計劃外配額價格為660元/瓶,銷售價格務必大于680元/瓶。

2016年11月,瀘州老窖再次提價。對瀘州老窖老字號特曲建議供終端價格52度每瓶上調30元、42度每瓶上調20元、38度每瓶上調20元;建議消費者成交價為52度不低于198元/瓶、42度不低于178元/瓶。

12月16日,瀘州又一次下發了《關于規范國窖1573價格物流秩序的通知》,對重慶主城區要求團購價格大于680元/瓶,并對已生成的訂單限量發貨,不保證貨源充足。

一年之內,提價至少6次。與提價同時的還有,瀘州老窖進行的一系列策略變化,如此頻繁的提價,確實為瀘州老窖的業績帶來了很大的提升。

根據2017年4月,瀘州老窖發布的2016年業績,2016年,實現營業收入83.04億元,同比增長20.34%,實現凈利潤19.28億元,同比增長30.89%。

頻繁提價導致市場信心不足?

但是,11月的停貨提價直接引發了經銷商的不滿。

這一次提價是在春節前夕,從白酒的行業角度來說,春節前后是白酒的旺季,也是白酒廠商稍掌握話語權的時候。并且通過多次提價,來穩定瀘州老窖的品牌定位。

但是在提價的同時,也引發了經銷商的不滿,頻繁的提價,對經銷商來說,是非常棘手的。經銷商直接面對消費者,瀘州老窖的廠商提價就導致經銷商的成本提高,但是經銷商卻不能不考慮消費者的心理承受能力而隨時漲價,這樣影響了經銷商的利益,引起他們不滿。

不僅如此,經銷商們更擔心的是,提價之后會直接導致市場反響不好。

此前,瀘州老窖2015年投資者關系活動記錄表透露,其在高、中、低端產品在收入上的占比分別為20%、30-40%和40%,意味著,中低端產品占據公司銷售收入比重依然較大。而11月份提價的白酒品種,正是中端就的品種。

進入2017年之后,瀘州老窖針對旗下的高端產品“國窖1573”又進行了兩次提價,分別是在3月底和7月底。

當前白酒市場的競爭激烈,而瀘州老窖此前的基礎相較于其他的高端白酒品牌就較小,因此在業績的增長幅度上面效果較為明顯。但是今年3季度的利潤增幅環比下降20%,很難不讓人懷疑,是由于頻繁的提價引起的。

中金曾給“中性”的評級

對于提價這一問題,中金公司曾在2016年初的時候,下調了評級,給予了“中性”。當時的瀘州老窖正處于調整經營戰略后的上升期,中金公司給出的理由是,“整個行業競爭加劇,價格競爭的重心在下移,公司逆勢提價策略不符合當前的市場環境,單方面解決自身渠道大規模推廣的費用來源問題,在收入增加同時費用補貼同步加大,可持續性不強。”

要知道,中金公司不是一直這么“刻薄”的。對于同時四大名酒的茅臺,中金公司向來不吝嗇自己的好感度。就在昨天,貴州茅臺的三季度報之后,中金公司將茅臺的目標價已經提至845。

不過,從瀘州老窖的2017年的半年報來看,瀘州老窖的銷售費用確實在不斷提高。上半年銷售費用同比增加42.87%,相比而言,五糧液2017年上半年的銷售費用下降0.98%,可見為了拼業績,瀘州老窖也是為蠻拼的。

不過,這也可能是導致目前瀘州老窖增速下降的原因之一。從瀘州老窖的野心來看,肯定是不滿足于此,之前的提價,瀘州老窖也是緊盯五糧液。就在雙節之后,瀘州老窖再次停貨提價。

END

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