不管你怎么嘲笑金拱門大飯店,事實證明大家都被M記套路了…

時間:2017-10-27 22:24:13    來源:上游財經    編輯:
“喂,金拱門嗎?我要一盒麥樂雞……” 最近兩天,最熱的話題無疑是麥當勞中國更名“金拱門”,引發知名品牌聯手蹭熱點。拱門(麥當勞)、開封菜(KFC)、四眼泡(微信)、獨眼龍(新浪微博)、白

“喂,金拱門嗎?我要一盒麥樂雞……”

 

最近兩天,最熱的話題無疑是麥當勞中國更名“金拱門”,

引發知名品牌聯手蹭熱點。

拱門(麥當勞)、開封菜(KFC)、四眼泡(微信)、

獨眼龍(新浪微博)、白蓮花(adidas)……

 

地球已經被怪獸占領啦!

 

不過,這次全民參與熱點事件,

真是由網民發起,還是有心人密謀已久?

 

眾多品牌改名陪跑,又到底是主動作為,還是被動接受?

為何偏偏是金拱門?莫非金拱門暗藏什么玄機?

 

上游財經—重慶商報記者采訪多名營銷界大咖,

試圖揭秘網紅金拱門事件。

金拱門”這個土土的名字好在哪?

 

金拱門(麥當勞)事件怎么開始傳播的?

 

10月25日,有媒體從工商公開查詢信息中獲得來源,麥當勞(中國)有限公司已于2017年10月12日正式更名為金拱門(中國)有限公司。

 

“金拱門”這個兼具土氣、俗氣的名字,引得網友紛紛開啟嘲諷技能:

“被肯德基的臥底滲透了吧。”

“金拱門大飯店即將推出剁椒麥旋風”

“左“恭喜發財”、右“招財進寶,橫批金拱門”

……

 

在消費者吐槽名字簡單、粗暴,惡俗、不講究時,部分營銷界人士卻認為麥當勞玩了一手好套路。上游財經—重慶商報記者采訪多名營銷界大咖,總結了他們的觀點。

 

麥當勞中國被中信收購后,變更公司名稱是應有之意。它如何繼承麥當勞的品牌優勢,有該以何種形象在市場上立足?

 

無論麥當勞中國取多高大上的名字,也面臨著重新建立品牌屬性、定位等問題。

 

但“金拱門”既迎合了中國文化,又保留了麥當勞基因,讓消費者很快將雙方關聯起來,最大限度的享受了知名品牌麥當勞帶來的溢價,是一個好名字。

 

因為沒有看見麥當勞與中信之間的合同文件,但可合理推測,合同對使用麥當勞logo等具有知識產權的VI(視覺系統),使用年限,在什么范圍使用,應該是有相關約定。

 

所以,在一段時間內,中信會延續麥當勞原有的經營模式、風格、方向,保持品牌平穩發展。“但一段時間后呢,市場充滿了變數。當然也不排除,因為經營較好,雙方可繼續簽訂合同,約定使用麥當勞相關VI年限。”

 

中外雙方一起策劃的營銷活動?

 

另外,很多企業,面臨重要信息發生變更時,不愿意作交代。但一旦發生負面事件,比如食品衛生問題,被消費者爭議引爆 “原來麥當勞早就不是之前的麥當勞了,怪不得出問題。”時,企業可能會受到致命打擊。

 

而金拱門做得好的是,主動向消費者做出交代。

 

麥當勞官微最近兩次為事件發聲,10月25日 :“沒錯!麥麥的中國公司改名金拱門(中國)有限公司啦。但是改名只是證照層面,麥粒們去餐廳還是認準“麥當勞”哦!

10月26日,發布“你真的認識金拱門嗎?”又乘勢做了一波好文案。

 

這兩日,其發布的相關微博點擊率、轉載率、點贊量均過萬,就連無關的產品發布也噌噌的蹭了不菲熱度。

 

營銷界認為,麥當勞的發聲,既交代了改名,又淡化了企業性質的變化,為后續經營打下了基礎。

 

這次事件,充分利用了自媒體“奇正相依”的打法,出奇招,在“一片罵聲”、嘲笑聲中,卻鮮見質疑金拱門的漢堡比不上麥當勞的,取得了正面傳播效果。

 

業界有觀點認為,麥當勞作為美國消費文化中首屈一指的代表,強調全球一體化和標準化,雖然一定程度上妨礙了本地化的靈活經營,但在品牌營銷策略上,擁有獨到之處。

 

此次,從取名、改名到后續相關事件發酵,不排除外方參與的身影,是一次有策劃的社交媒體營銷活動。

 

鏈接:陪跑品牌,多是被動參與

 

此次熱點事件,少不了叫著開封菜、白蓮花的陪跑品牌。他們是主動參與,還是一不小心被消費者涮了一把?

 

重慶工商大學MBA教授姜維認為,應該是消費者自發的,因為稀奇古怪、卻又朗朗上口的名字,反而拉低了知名品牌地位。當然,也有一些品牌主動蹭熱點,鮮見佼佼者。

 

那么該如何優雅地蹭熱點?

姜維表示,熱點引爆后,首先評估熱點的熱度范圍是不是很廣,時間有多長,是否值得參與。比如金拱門,熱點時間或許不長,但傳播范圍廣,但也非所有品牌是適合參與,與麥當勞相關場景,比如餐飲、食品等領域的更為合適。

 

其次,在參與的形式,選擇官方還是個體(比如自媒體)參與。比如而金拱門是從民眾熱議引爆,以個體身份蹭比較合適。

 

在參與的內容上,要積極向上,與熱點事件產生情境鏈接,找到相互之間的關系。推測變化。“比如金拱門白天才發光,晚上請到XX咖啡館來了等。“

 

最后,在事件尾聲,蹭熱點的品牌,還可回顧事件,再次提升品牌價值。

文/上游財經—重慶商報記者 侯佳

受訪者供圖

編輯 Emily

何零星

———重慶商報出品———

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